Sommige merknamen zijn zó succesvol geworden, dat ze zichzelf overstegen. Ze glipten uit de handen van marketeers en belandden in het gewone taalgebruik, als soortnamen voor alles wat erop lijkt. Dit fenomeen noemen we “merkverwatering”. En hoe briljant het marketingtechnisch ook klinkt, het is vaak een juridische nachtmerrie. Want hoe bescherm je nog je merk, als iedereen het zomaar zegt?
Hier zijn 10 voorbeelden van hoe een merk zijn grip op de taal verloor – en een stukje van zijn exclusiviteit inruilde voor roem.
1. Aspirine
Aan het einde van de 19e eeuw bracht Bayer acetylsalicylzuur op de markt onder de merknaam Aspirine. Dat werd zo’n doorslaand succes dat de naam al snel synoniem werd voor hoofdpijntabletten in het algemeen. Vooral in Nederland is het verkleinwoord “aspirientje” niet meer weg te denken. Bayer verloor in veel landen het alleenrecht op de naam – en daarmee de zeggenschap over hun eigen vondst.
2. Frisbee
Het begon met een plastic schijf van Wham-O, bedoeld voor spel en sport. De Frisbee® veroverde het strand, het park en uiteindelijk zelfs de hondenspeeltuin. Maar ondertussen gebruikte iedereen het woord voor elke vliegende schijf – of die nu van Wham-O kwam of niet. De naam werd een cultureel fenomeen, maar juridisch een hoofdpijndossier.
3. Hagelslag
De eerste chocoladehagelslag werd rond maart 1913 op de markt gebracht door chocoladefabriek Erven H. de Jong uit Wormerveer. Zij waren ook slim genoeg om de naam ‘hagelslag’ – in combinatie met chocolade – als merk te deponeren. Maar het succes had een keerzijde: binnen de kortste keren begonnen concurrenten eigen varianten te verkopen onder namen als chocoladekorrels, chocoladestrooisel of chocolade-hagelkorrels om de merkregistratie te omzeilen.
In 1936 begon Venz – inmiddels de onbetwiste marktleider – met de productie van wat zij chocoladehagel noemden. Omdat ‘hagelslag’ destijds als merk was vastgelegd door Venco, kon Venz die naam niet zomaar gebruiken. Op oudere verpakkingen van Venz prijkt dan ook steevast: chocoladehagel. Pas toen de merknamen uiteindelijk vervaagden in het collectieve geheugen, werd ‘hagelslag’ hét woord voor al dat zoete strooisel. Of het nu puur, melk, wit of vruchten is – iedereen noemt het tegenwoordig gewoon hagelslag. Maar origineel? Dat was het dus maar bij één merk.
4. Luxaflex – Jaloezieën met flair
Luxaflex is een merk van het bedrijf Hunter Douglas, dat horizontale jaloezieën in huis populair maakte. Maar ga naar een willekeurige bouwmarkt, en je hoort mensen zeggen: “Waar liggen de Luxaflex?” – ook als ze zoeken naar goedkopere merken.
5. Pampers
Procter & Gamble wist met Pampers de markt voor wegwerpluiers volledig te domineren. En zoals dat gaat met dominante merken: mensen begonnen het te gebruiken als verzamelnaam voor àlle luiers. “Ik moet nog pampers kopen”, klinkt het – zelfs als je huismerk Etos of Kruidvat op de verpakking staat.
6. Tectyleren
Tectyl is een antiroestmiddel van Valvoline. Maar waar de fabrikant een solide merknaam zag, zag de consument een nieuwe werkwoordsvorm: tectyleren. Garages boden het aan als dienst: “Wilt u uw auto laten tectyleren?” Intussen werd het woord zo ingeburgerd dat niemand nog vroeg welk merk gebruikt werd.
7. Vaseline
Een mengsel van geraffineerde aardolie en minerale oliën werd in 1872 op de markt gebracht als Vaseline. In de loop van de 20e eeuw werd het in miljoenen huishoudens een eerstehulpmiddel bij schaafwonden, droge lippen en piepende scharnieren. Inmiddels noemt iedereen elk potje wonderzalf gewoon vaseline – ongeacht fabrikant of samenstelling.
8. Walkman
Toen Sony in 1979 de Walkman uitbracht, veranderde het de wereld van muziekbeleving. Plotseling kon je zélf bepalen wat je hoorde, onderweg. Het werd zo iconisch dat ook alle imitaties – van Sanyo tot no-name discounters – gewoon ‘walkmans’ werden genoemd.
9. Thermosfles
Thermos® is oorspronkelijk in 1904 geïntroduceerd door de Duitse chemicus Reinhold Burger: hij patenteerde een vacuüm geïsoleerde fles onder de merknaam “Thermos” (van het Griekse θέρμη, θερμός = warmte). Doordat de fles (met dubbele wanden en een vacuüm tussen de wanden) drank langdurig warm of juist koud kon houden, werd Thermos® al snel synoniem voor elke geïsoleerde drinkbus.
Tegenwoordig zegt men in de spreektaal vaak simpelweg “een thermos” in plaats van “een geïsoleerde fles” of “vacuumfles” – ongeacht of het product nog de officiële Thermos®-merknaam draagt.
10. Google – De naam die een werkwoord werd
Googelen is misschien wel het bekendste voorbeeld van moderne merkverwatering. De zoekgigant werd zó dominant dat het in tientallen talen een werkwoord werd. “Ik google het wel even.” Google doet er alles aan om de merknaam te beschermen, maar of dat op lange termijn lukt? De tijd (en het internet) zal het leren.
